Entrevistamos a Ignacio López de Zamora, socio de Small, profesor de tendencias en marca e investigador de UA.Brandscience en la Universidad de Alicante.
Ignacio López de Zamora es socio de Small, consultora de marca, diseño y experiencia con sede en Alicante y Madrid. Además es profesor asociado en la Universidad de Alicante en la que imparte docencia sobre branding, y también es miembro del grupo de investigación de la Marca Corporativa, UA.Brandscience.
Dentro de Small, López de Zamora dirige las áreas de Cliente y Estrategia de Marca, en la que como él mismo comenta se encarga en primer lugar de “entender su actividad y necesidades y ver cómo con nuestras herramientas podemos ayudarles a generar a las marcas valor y negocio”, y posteriormente desde un plano más estratégico “definir cómo van a ser relevantes para sus audiencias”.
La estrategia es clave para la propuesta de valor de una marca.
Ignacio López de Zamora nos ha sintetizado algunos de los retos estratégicos de las consultoras de branding y de las empresas, así como perspectivas para el sector del Branding y la propia universidad en aspectos de gestión de su marca corporativa.
«Cada vez más marcas entienden que deben definir de forma clara y unívoca su propuesta de valor»
Ignacio asegura que en todos los mercados hay una gran competencia y que en Small tratan de detectar “cuáles son los elementos que hacen diferentes a sus clientes de la competencia”. En la misma línea, afirma que “afortunadamente cada vez más empresas entienden que deben definir de una forma clara y unívoca cuál es su propuesta de valor”, algo que de alguna forma es una realidad más acuciante en la era actual de incertidumbre. Como comparte Ignacio, ese “proceso de estudio, planificación estratégica y definición del propósito” normalmente acaba culminando en “un proceso creativo de la identidad verbal o visual y/o en un proceso de activación”.
La flexibilidad y la adaptación al entorno, claves para la consultoría de marca.
Ignacio es muy claro hablando sobre los procesos de planificación y activación cuando afirma que “todas las marcas tienen que estar vivas y tener un eje estratégico claro”. Esto significa, para el consultor y profesor, que “deben tener la flexibilidad de poder adaptarse a los diferentes mercados”, algo que ellos mismos ejecutan como consultora. Small tiene presencia en Alicante y Madrid, o como él explica “tiene claramente dos mercados” pero en ambos una propuesta propia diferenciada y un enfoque de cercanía que los hace únicos.
Ignacio afirma que los define su “visión estratégica, el fundamentar todo aquello que hacemos en pilares sólidos y una relación con el cliente muy cercana y accesible”. Además, también destacan por su frescura en la activación de marcas. “Tenemos la capacidad de activar de una forma muy fresca marcas en punto de venta o en comunicación” y lo ejemplifica en trabajos realizados para marcas como: Adidas, The North Face o Vans”. No trabajan con ellos en estrategia, pero sí en activación porque, como comenta Ignacio, desde estas firmas “entienden que podemos activar de una forma muy fresca, pero siempre teniendo en cuenta la base de marca. Eso es un valor que, sin duda, en un territorio tan competitivo como Madrid no ofrecen tanto las consultoras de marca.”
La marca es algo infinitamente más que un logo.
Uno de los retos más recientes de Small ha sido la actualización de su expresión visual. Como afirma Ignacio, “la identidad visual debe ayudar a contar qué eres y qué quieres ser para tus audiencias”. El consultor nos cuenta que hace unos meses iniciaron un “periodo de autoanálisis para detectar qué nos hacía diferente, dónde queríamos llegar y dónde queríamos estar”. Con ese proceso de estudio y reflexión, afirma que “detectamos que queríamos transmitir nuevos significados, nuevas ideas acerca de quién éramos”, algo que “la identidad anterior no estaba transmitiendo”.
«Desde la consultoría ayudamos a reorientar las estrategias de marca»
“Nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes se encontraban en un momento de transformación y necesitaban reorientar su estrategia de marca y su identidad visual y nosotros les ayudamos a evidenciar ese momento de transformación”. Es por ello que, desde la consultora entendieron que “necesitábamos contar algo más que no estábamos contando”. Lo que sí transmitía la anterior identidad, según cuenta Ignacio, era la cercanía con el cliente, pero no era suficiente. “La identidad visual de Small hasta ese momento no transformaba” y con el nuevo cambio, López de Zamora afirma que creen que la identidad “ayuda a contar y transmitir nuestro propósito, que es lo que tiene que hacer cualquier identidad: ayudar a contar los significados y planteamientos estratégicos”.
La marca corporativa de las universidades públicas
Preguntado sobre la posibilidad de que las universidades, como entidades con una gran activación comunicativa y visual, aborden este tipo de planteamientos estratégicos y cambios de paradigma en materia de branding, Ignacio compartió con nosotros ideas interesantes. “Yo creo que, en general, se necesita una gran reflexión a nivel marca-universidad en toda España y en nuestro entorno más próximo” asegura López de Zamora. “Como hemos comentado, en cuanto a la perspectiva de marca hablamos de importar, de significar, y las universidades deben repensar si están significando, si la universidad importa y significa más allá de un valor más funcional.” Preguntado por el papel que cumplen las universidades, afirma Ignacio que “la universidad tiene un rol que debería ser mucho más que prestar un servicio, sino significar e importar. Debe generar un recuerdo afectivo, pasar por el corazón de sus públicos de interés. A sus consumidores, o clientes que somos los estudiantes y toda la comunidad universitaria, se lo tienen que trasladar.”
Ignacio considera que hay un enorme trabajo de análisis y transformación por hacer en las instituciones educativas de este rango. “Hay que aplicar esos conceptos de marca, debe destacarse la relevancia del propósito y empezar a trabajar estratégicamente porque también necesitamos definir estratégicamente qué significados van a ser más relevantes”. El consultor, además, lo fundamenta en la realidad concreta de la relación entre las universidades y sus públicos, cuando se plantea, “¿cuán alto es el número de decisiones que tomamos en nuestro día a día, decisiones de compra (como hacer una matrícula) que tienen que ver con aspectos emocionales?” Es por ello que, en su opinión, “la marca puede ayudar a la universidad a definir cómo ser relevante.” Posteriormente, matiza que “hay una parte menos estratégica que es la que se ejecuta en términos de expresión y activación y ahí hay un panorama muy interesante a analizar”.
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