Las marcas del gran consumo, al servicio de la salud mental en el confinamiento

Desde la Cátedra de la Marca Corporativa se ha participado en una investigación recientemente publicada en una revista científica de salud pública. Dicho trabajo pone de relieve el papel de la comunicación corporativa y comercial de las marcas del gran consumo (aunque también de otros sectores), a favor de la salud mental de la ciudadanía española durante el primer confinamiento vivido entre los meses de marzo y junio de 2020, por Covid-19.

Fernando Olivares (Director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante) y otros investigadores de las universidades de Málaga y Jaume I de Castellón han realizado un trabajo pionero en el mundo en el que se pone de manifiesto cómo las empresas y marcas privadas han usado su comunicación para favorecer la resiliencia social y combatir el estrés asociado a un aislamiento forzoso y un confinamiento severo, desde mediados de marzo hasta el inicio de la desescalada, en mayo de 2020. 

El estudio, que ha sido publicado por la revista International Journal of Environment and Public Health, analiza cómo la  publicidad corporativa de las marcas durante el confinamiento ha orientado los mensajes a la potenciación de la salud mental y física de la población española, favoreciendo la resiliencia social y las estrategias de afrontamiento del estrés inherentes a todo aislamiento forzoso y confinamiento por una pandemia.

“Las empresas se han comportado como tutoras de resiliencia”

Según Fernando Olivares, “las empresas, mediante sus marcas, con un gran trabajo de las agencias de publicidad, se han comportado como ‘tutoras de resiliencia’ -término acuñado por Cyrulnik, asumiendo un papel de servicio público, lanzando mensajes para fortalecer la salud mental de los españoles, y proponiendo además estrategias de afrontamiento frente al estrés”.

La investigación descubre que las marcas han potenciado los lazos familiares y sociales, han favorecido el sentimiento de grupo y de comunidad y han recreado un imaginario y una narrativa esperanzadora. Se ha apelado a la resistencia, se ha trasladado la idea de que “no estamos solos en esto” y que “todo saldrá bien”. Otros aspectos presentes en los audiovisuales ha sido el reencuentro con la comunidad y la solidaridad intervecinal. 

Este trabajo pone de manifiesto que el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa en un contexto de pandemia ha incluido el cuidado de la salud mental de la ciudadanía. Las administraciones públicas no han asumido esta función pública y apenas han emitido mensajes para el cuidado de la salud mental, la resiliencia o el desestrés.  

El sector más resiliente ha sido el gran consumo

Los sectores que más han contribuido al fomento de la resiliencia social y al desestrés en España han sido el del gran consumo con diferencia (29,54%): alimentación y bebidas (en particular el sector cervecero, que además de la resiliencia social, ha intentado favorecer la resiliencia del sector HORECA, el más afectado por las restricciones) y el retail; en segundo lugar la telefonía móvil (15,49%) y los bancos y seguros (15,49%). El sector automoción y movilidad (8,5%).

Para realizar esta investigación se ha analizado una muestra de 71 audiovisuales emitidos en televisiones españolas y redes sociales; “prácticamente todos los que aludían directa o indirectamente a la pandemia y que se emitieron durante los 51 días de confinamiento total”, según apunta Fernando Olivares.

Esta investigación es especialmente relevante porque evidencia que la función social del tejido industrial de alimentación y bebidas va mucho más allá de su mera actividad productiva o industrial. 

Esta investigación ha obtenido reconocimiento por parte de medios académicos y científicos como NovaCiencia, RUVID y la Universidad de Alicante.

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