“La identidad visual debe transmitir los planteamientos estratégicos de la marca” | K-NOW con Ignacio López de Zamora

Bienvenidos a K-NOW, la sección de “visiones de futuro” de la Cátedra. En ella, podréis acceder a reflexiones y contenidos de máxima vigencia, de la mano de personas influyentes del panorama académico, empresarial y social. En esta ocasión compartimos con vosotros una charla-entrevista con Ignacio López de Zamora, co-fundador y socio de Small Branding y profesor de la Universidad de Alicante. Ignacio, en una extensa e ilustrativa charla, nos ha proporcionado una fotografía de alta calidad sobre los retos estratégicos de las consultoras de branding y las empresas, así como perspectivas para el sector del Branding y la propia universidad en aspectos de gestión de la marca.

Dentro de Small, Ignacio dirige las áreas de Cliente y Estrategia de Marca, en la que como él mismo comenta se encarga en primer lugar de “entender su actividad y necesidades y ver como con nuestras herramientas podemos ayudarles a generarles valor y negocio”, y posteriormente desde un plano más estratégico “definir como van a ser relevantes para sus audiencias”. En esta primera parte de la entrevista, hablamos con él del sector del branding, su consultora y los procesos de trabajo en estrategia de marca.

En referencia a este último enfoque profesional de agencia, Ignacio asegura que en todos los mercados hay una gran competencia y que en Small tratan de detectar “cuáles son los elementos que hacen diferentes a sus clientes de la competencia”. En la misma línea, afirma que “afortunadamente cada vez más empresas entienden que deben definir de una forma clara y unívoca cual es su propuesta de valor”, algo que de alguna forma es una realidad más acuciante en la era actual de incertidumbre. Como cuenta Ignacio, ese “proceso de estudio, planificación estratégica y definición del propósito” normalmente acaba culminando en “un proceso creativo de la identidad verbal o visual y/o en un proceso de activación”.

imagen corporativa cátedra

La IVC de la Cátedra es obra de Small Branding

Ignacio es muy claro hablando sobre los procesos de planificación y activación cuando afirma que “todas las marcas tienen que estar vivas y además de tener un eje estratégico único”. Esto significa, para el consultor y profesor, que “deben tener la flexibilidad de poder adaptarse a los diferentes mercados”, algo que ellos mismos ejecutan como consultora. Small tiene presencia en Alicante y Madrid, o como él explica “tiene claramente dos mercados” pero en ambos una propuesta propia diferenciada y un enfoque de cercanía que los hace únicos.

Ignacio afirma que los define su “visión estratégica, el fundamentar todo aquello que hacemos en pilares sólidos y una relación con el cliente muy cercana y accesible”. Además, también destacan por su frescura en la activación de marcas. “Tenemos la capacidad de activar de una forma muy fresca marcas en punto de venta o en comunicación” y lo ejemplifica en trabajos realizados para marcas como: Adidas, The  North Face o Vans”. No trabajan con ellos en estratégica, pero sí en activación porque como comenta Ignacio, desde estas firmas “entienden que podemos activar de una forma muy fresca pero siempre teniendo en cuenta la base de marca. Eso es un valor que, sin duda, en un territorio tan competitivo como Madrid no ofrecen tanto las consultoras de marca.”

Uno de los retos más recientes de Small ha sido la actualización de su expresión visual. Como afirma Ignacio, “la identidad visual debe ayudar a contar qué eres y qué quieres ser para tus audiencias”. El consultor nos cuenta que hace unos meses iniciaron un “periodo de autoanálisis para detectar qué nos hacia diferente, dónde queríamos llegar y dónde queríamos estar”. Con ese proceso de estudio y reflexión, afirma que “detectamos que queríamos transmitir nuevos significados, nuevas ideas acerca de quién éramos”, algo que “la identidad anterior no estaba transmitiendo”. “Nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes se encontraban en un momento de transformación y necesitaban reorientar su estrategia de marca y su identidad visual y nosotros les ayudábamos a evidenciar ese momento de transformación”. Es por ello que, desde la consultora entendieron que “necesitábamos contar algo más que no estábamos contando”. Lo que sí transmitía la anterior identidad, según cuenta Ignacio, era la cercanía con el cliente, pero no era suficiente. “La identidad visual de Small hasta ese momento no transformaba” y con el nuevo cambio, López de Zamora afirma que creen que la identidad “ayuda a contar y transmitir nuestro propósito, que es lo que tiene que hacer cualquier identidad: ayudar a contar los significados y planteamientos estratégicos”.

Ejemplos de activación de la IVC de la Cátedra

Preguntado sobre la posibilidad de que las universidades, como entidades con una gran activación comunicativa y visual, aborden este tipo de planteamientos estratégicos y cambios de paradigma en materia de branding, Ignacio compartió con nosotros ideas interesantes. “Yo creo que, en general, se necesita una gran reflexión a nivel marca-universidad en toda España y en nuestro entorno más próximo” asegura López de Zamora. “Como hemos comentado, en cuanto a la perspectiva de marca hablamos de importar, de significar, y las universidades deben repensar si están significando, si la universidad importa y significa mas allá de un valor mas funcional.” Preguntado por el papel que cumplen las universidades, afirma Ignacio que “la universidad tiene un rol que debería ser mucho más que prestar un servicio, sino significar e importar. Debe generar un recuerdo afectivo, pasar por el corazón de sus públicos de interés. A sus consumidores, o clientes que somos los estudiantes y toda la comunidad universitaria, se lo tienen que trasladar.”

Ignacio considera que hay un enorme trabajo de análisis y transformación por hacer en las instituciones educativas de este rango. “Hay que aplicar esos conceptos de marca, debe destacarse la relevancia del propósito y empezar a trabajar estratégicamente porque también necesitamos definir estratégicamente que significados van a ser mas relevantes”. El consultor, además, lo fundamenta en la realidad concreta de la relación entre las universidades y sus públicos, cuando se plantea, “¿cuan alto es el número de decisiones que tomamos en nuestro día a día, decisiones de compra (como hacer una matrícula) que tienen que ver con aspectos emocionales?” Es por ello que, en su opinión, “la marca puede ayudar a la universidad a definir cómo ser relevante.” Posteriormente, matiza que “hay una parte menos estratégica que es la que se ejecuta en términos de expresión y activación y ahí hay un panorama muy interesante a analizar”.

Con esta interesante reflexión sobre el panorama universitario y su gestión estratégica de la marca, concluimos esta primera parte de la entrevista realizada a Ignacio López de Zamora. En próximas entregas hablaremos con el consultor sobre cómo está afectando a las marcas estos tiempos de incertidumbre, y cómo de importantes están convirtiéndose los planteamientos en materia de transparencia, colaboración y digitalización.

0 Comentarios

Leave a Comment

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.