Las marcas como ‘fake news’
Artículo de Fernando Olivares Delgado
Todo el mundo habla hoy de fake news y el mundo de la comunicación empresarial no iba a ser menos. ¿Pero cómo se relaciona este fenómeno con las marcas? Ocurre, concretamente, a través del uso deliberado de marcas negras en los procesos productivos. Las marcas negras son aquellas marcas de fabricante (normalmente notorias y renombradas) que ocultan al consumidor que el producto está fabricado en su totalidad por otra empresa que permanece en el anonimato. Esta práctica de subcontratación productiva no es informada al consumidor o usuario de dicha marca por los medios habituales. En alimentación y otros sectores del Gran Consumo mantener en el oscurantismo los procesos productivos está empezando a ser ya una práctica habitual.
El contexto de las Fake News: la guerrilla mediática
En los años 70 McLuhan planteó que la III Guerra Mundial sería una guerra comunicativa, como así está sucediendo. Vivimos una guerra entre la ‘percepción’ y la ‘realidad’ con la confianza y la reputación en juego. La mentira o falsedad es ‘ruido’ e ‘interferencia’ en el proceso comunicativo y tiene el objetivo de reducir la eficacia de la verdad de los hechos, de los mensajes con base real; de hacer creer cosas que en verdad no son.
Esta ‘guerrilla comunicativa’ ya comenzó en los 70, en San Francisco, con la ‘resistencia’ de asociaciones ‘guerrilleras mediáticas’, como la BLF (Billboard Liberation Front), un colectivo organizado para actuar contra la falsedad corporativa, manipulando las vallas publicitarias pagadas por empresas, de forma subversiva y alterando creativamente el propio mensaje publicitario de la valla, haciendo de ellos un mensaje positivo para el bien social. En este sentido la Culture Jam, nacida en los 90’, es quizás la manifestación más evidente de lucha contra la mentira corporativa. Hoy día, determinadas campañas de Greenpeace, como la de Kit Kat contra Nestlé, o Detox contra las marcas de moda globales, recogen el testigo y son la versión contemporánea de esta lucha comunicativa que irá a mucho más.
Las marcas negras son un tipo de fake news: Fake labels
Las marcas negras son, en los términos mediáticos actuales, una práctica de fake news bastante extendida en el ámbito empresarial y comercial. Las ‘Fake labels’ son aquellas que operan con opacidad y trasladan verdades a medias en la información sobre la identidad del fabricante real y verdadero de los productos, principalmente en el etiquetado, de importantes marcas del gran consumo. Una verdad a medias lleva implícita otra mitad de mentira, algo hoy cuestionable para muchos en la era de la transparencia. Como dijo Antonio Machado:
¿Dijiste media verdad? Dirán que mientes dos veces si dices la otra mitad.
La principal falsedad con las marcas negras es que empresas conocidas se presentan en sociedad como fabricantes, recibiendo el reconocimiento social por ello, cuando en verdad no lo son y lo único que están haciendo es subcontratar a escondidas la producción. Muchas de estas marcas además invierten cantidades importantes de dinero para decir a la sociedad que ‘no fabricamos para otras marcas’, cuando en realidad a veces no fabrican ni para las suyas. Otro fake de parte de las empresas. Es curioso que la falsedad nos escandaliza más cuando adopta apariencia de información periodística -esto son preciamente las fake news-, pero es un hecho que en la comunicación comercial y corporativa de las marcas la verdad a medias campa a sus anchas y forma parte de su esencia y de su razón de ser.
La empresa como objeto y como sujeto de la mentira: consecuencias para la reputación
La mentira corporativa es uno de los riesgos reputacionales más importantes en la era de la transparencia y de la (des)confianza. El único camino posible para recuperar la confianza y alcanzar la sostenibilidad y legitimidad del proyecto empresarial pasa por la honestidad productiva y discursiva, así como por la permanente auditoría social y la transparencia. Con la confianza no se juega porque no admite matices ni medias tintas: o confias o desconfías. Juegan con la falsedad quienes utilizan fake ads, (piezas publicitarias en las que se traslada información falsa) o se suman al fenómeno actual del greenwashing (cuando las compañías engañan en materia medioambiental). Claro ejemplo de este último es el ‘dieselgate’ de Volkswagen, un caso paradigmático en el que se descubrió la verdad de una gran mentira por parte de una corporación global (a buen seguro se desvelarán otras más).
Las empresas tienen ahora un doble riesgo reputacional: cuando son objeto de fake news, pero también cuando son sujeto de ellas (en sus versiones fake labels y de fake ads). En la era de la transparencia y de la confianza, ser objeto y sujeto de falsedades son uno de los desafíos más importantes a resolver desde el primer nivel directivo, desde los consejos de administración, dado su impacto sistémico en la organización. Esta verdad a medias –o mentira a medias- en el ámbito productivo y en otros frentes, está alimentando la reputación de muchas empresas de manera fraudulente, con un claro “dopaje reputacional”, porque las empresas concurren al mercado con una reputación que, en parte, no es auténtica, por no estar cimentada en la “verdad verdadera”.
En este sentido, la obra que he dirigido y su metodología investigadora que busca iluminar los procesos productivos, Marcas Negras (Gedisa, 2018), es la herramienta para aquellas empresas y directivos que quieran caminar hacia la transparencia, paso obligado para la confiabilidad, legitimidad y sostenibilidad del proyecto empresarial en esta era.
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