La resiliencia del gran consumo durante el confinamiento

La Cátedra de la Marca Corporativa participa en una investigación, publicada a nivel internacional, que pone de relieve el papel positivo de la comunicación corporativa y comercial de las marcas a favor de la salud pública en nuestro país durante el confinamiento vivido entre los meses de marzo y junio de 2020.

Investigadores de las universidades de Alicante, Málaga y la Jaime I de Castellón han realizado un trabajo pionero en el mundo en el que se destaca la relevante función social desempeñada durante el confinamiento en España por las empresas a través de sus marcas y las agencias de comunicación. Una investigación donde se señala que el sector del gran consumo (alimentación y bebidas, y distribución) ha servido a la salud mental de los españoles y españolas, por promover mediante su comunicación de marca la resiliencia y el desestrés durante el confinamiento vivido entre los meses de marzo y junio de 2020.

El estudio, que ha sido publicado por la prestigiosa revista JCR, International Journal of Environment and Public Health, concluye que las empresas españolas han desempeñado un servicio público durante la pandemia. Esto ha sido posible al poner su comunicación corporativa, durante el confinamiento, al servicio de la salud mental y física de la población española, mediante la potenciación de la resiliencia social y de estrategias de afrontamiento del estrés inherente a un confinamiento.

Según Fernando Olivares, autor principal de la investigación y director de la Cátedra, “las empresas mediante sus marcas, con el gran trabajo de las agencias de publicidad, se han comportado como ‘tutoras de resiliencia’ -término acuñado por Cyrulnik, asumiendo un papel de servicio público, fortaleciendo la salud mental de los españoles, al proponer además mediante su comunicación estrategias de afrontamiento frente al estrés”.

La investigación destaca que las marcas del gran consumo han potenciado los lazos familiares y sociales, han favorecido el sentimiento de grupo y de comunidad y han recreado un imaginario y una narrativa esperanzadora, de cierta nostalgia por la familia nuclear (matrimonio con hijos y abuelos, conviviendo y/o juntos). La labor de las marcas y en general las empresas españolas ha permitido recuperar el sentimiento de grupo, favoreciendo el reencuentro con la comunidad y con el vecindario, algo inusual en la era pre-COVID-19.

Este trabajo pone de manifiesto la gran función social de la empresa y de la comunicación, en sentido amplio. Tanto creativos publicitarios, como medios de comunicación, departamentos de marketing corporativo, etc., han desempeñado una gran labor. En una pandemia como la que vivimos, la comunicación además de su función al servicio de la información y de la educación de la ciudadanía, ha favorecido la salud mental, potenciando la resiliencia y ayudado a superar las adversidades y extraer una lectura positiva que nos permita crecer.

Los sectores que más han contribuido al fomento de la resiliencia social y al desestrés en España han sido el del gran consumo con diferencia (29,54%): alimentación y bebidas y retail (en particular el sector cervecero, que además de la resiliencia social, ha intentado favorecer la resiliencia del sector HORECA, el más afectado por las restricciones); en segundo lugar la telefonía móvil (15,49%) y los bancos y seguros (15,49%). El sector automoción y movilidad (8,5%). Para realizar esta investigación se ha analizado “una muestra de 71 audiovisuales emitidos en televisiones españolas y redes sociales, prácticamente todos los que aludían directa o indirectamente a la pandemia y que se realizaron y emitieron durante los 51 días de confinamiento total”, según apunta Fernando Olivares.

Esta investigación es especialmente relevante porque evidencia que la función social del tejido industrial de alimentación y bebidas va mucho más allá de su mera actividad productiva o industrial. La publicidad de estas industrias puede desempeñar una función esencial al servicio de la salud mental de la ciudadanía cuando más lo necesita. Las empresas se han implicado, no solo mediante su comportamiento funcional y solidario, sino que además mediante su comunicación corporativa (y no tanto comercial o promocional) han asumido un rol a favor de la salud mental, antes propio de las administraciones públicas. La investigación ha obtenido reconocimiento por parte de medios académicos y científicos como NovaCiencia, RUVID y la Universidad de Alicante.

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